La thérapie par la vente au détail existe-t-elle vraiment ?

Qu'est-ce que la thérapie par le shopping ?

La thérapie par le shopping est définie comme « l'acte d'acheter des articles spéciaux pour soi-même afin de se sentir mieux lorsque l'on est malheureux ». Elle survient souvent pendant les périodes de dépression ou de stress, et est généralement une habitude de courte durée. Les articles achetés lors de ces virées shopping (tels que des vêtements ou des accessoires) sont appelés « achats réconfortants ».

Le shopping ne remplace pas une véritable thérapie avec un professionnel qualifié, son nom est donc facétieux, car il n'a aucun bénéfice médical. Cette expression a été utilisée pour la première fois dans les années 1980 dans le journal Chicago Tribune, la veille de Noël 1986 : « Nous sommes devenus une nation qui mesure sa vie en sacs de courses et soigne ses maux psychiques par la thérapie par le shopping. »

Si le shopping peut apporter un réconfort à court terme dans les moments de tristesse, il comporte toutefois des risques. On dit que la thérapie par le shopping s'inscrit dans un spectre qui inclut la dépendance au shopping. Le mode de vie d'une personne dépend de la manière dont elle utilise le shopping : de manière adaptative ou inadaptée.

Claire Brummel est une experte en comportement humain. Elle affirme que lorsque nous faisons quelque chose qui nous fait du bien, c'est généralement parce que cela répond à un ou plusieurs de nos besoins. Mais plutôt que d'être une approche saine pour répondre à nos besoins, la thérapie par le shopping tend à être un mécanisme d'adaptation.

« Le shopping présente un avantage superficiel, plutôt que d'être quelque chose qui va réellement satisfaire nos besoins. Plus important encore, comme la thérapie par le shopping ne répond pas correctement à nos besoins, mais se contente de les masquer ou de les satisfaire temporairement, ce comportement peut très facilement devenir une habitude. Il existe alors un risque que cette habitude devienne une compulsion ou une addiction si vous ne trouvez pas d'autres moyens de satisfaire véritablement les besoins qui motivent ce comportement sous-jacent », explique-t-elle.

Parmi les besoins que nous cherchons inconsciemment à satisfaire lorsque nous nous adonnons à la thérapie par le shopping, on peut citer :

Expérience et expression émotionnelles

« Souvent, le shopping thérapeutique peut être notre façon de ressentir quelque chose que nous ne ressentons pas déjà. Cela comble un vide. Le fait d'acheter quelque chose que nous voulons peut nous procurer un plaisir temporaire. Nous pouvons également vouloir nous sentir plus attirants, désirables ou cool, ce dont les entreprises tirent profit en l'utilisant comme stratégie marketing », explique Brummell.

« D'un autre côté, nous pouvons également recourir à la thérapie par le shopping pour tenter de détourner notre attention ou d'éviter des émotions qui nous mettent mal à l'aise. Ainsi, lorsque nous nous sentons tristes, frustrés ou déçus, nous pouvons acheter des articles afin de remplacer ces sentiments par d'autres en effectuant cet achat. »

Elle souligne que cette approche pour gérer nos émotions peut s'avérer très problématique à long terme, car elle ne fait pas disparaître ces sentiments. Elle ne fait que les réprimer, ce qui provoque parfois de l'anxiété ou une souffrance encore plus grande lorsqu'ils refont surface plus tard, à un moment inopportun.

Valeur

Notre perception de notre valeur personnelle est ce qui crée notre sentiment d'estime de soi et d'importance en tant qu'être humain. Parfois, lorsque nous avons une faible estime de nous-mêmes, nous pouvons être manipulés par des techniques de marketing qui nous font croire que certains achats renforceront notre sentiment de valeur et nous aideront à nous sentir mieux.

« Cela peut avoir un effet particulier sur les femmes. En ce qui concerne notre expérience et notre expression émotionnelles, nous pouvons utiliser la thérapie par le shopping pour nous sentir plus attirantes aux yeux des autres ou pour répondre à certaines normes de beauté. Dans une société où la valeur des femmes est souvent liée à leur apparence ou à leur beauté conventionnelle selon les idéaux occidentaux, cela peut conduire à une envie inconsciente d'accumuler des biens. Les femmes peuvent céder à cette tentation en partie pour « s'intégrer » ou se sentir mieux acceptées par la société en général », explique Brummell.

Cependant, tout regain de confiance ou d'estime de soi lié au shopping a tendance à être superficiel et temporaire. Il existe des moyens beaucoup plus efficaces pour nous aider à reconnaître notre valeur, explique Brummell, qui changeront réellement ce que nous ressentons à l'intérieur, et pas seulement notre apparence extérieure. L'estime de soi est un sentiment interne qui nous fait sentir que nous méritons d'être valorisés, et une faible estime de soi ne peut être résolue en appliquant des techniques de distraction externes (sous forme de shopping ou autre) et en espérant qu'elle disparaisse.

Pouvoir personnel

Utilisée à bon escient, la thérapie par le shopping peut toutefois procurer un sentiment d'autonomie. Lorsque nous nous sentons dépassés par les événements, par exemple lorsque nous sommes stressés ou anxieux, le shopping peut nous aider à retrouver un certain contrôle sur certains aspects concrets de notre vie. Il y a quelque chose de très valorisant dans le fait d'entrer dans un magasin et de pouvoir acheter ce que l'on veut, et cela peut nous aider à reprendre pied lorsque nous nous sentons impuissants.

« Dans ces moments où nous nous sentons impuissants à changer une situation, le shopping thérapeutique peut nous aider à sentir que nous avons au moins prise sur un résultat concret. Il peut nous rappeler que nous sommes encore capables de nous procurer du plaisir malgré les difficultés auxquelles nous sommes confrontés », explique Brummell.

Amour et connexion

Brummell explique comment le shopping est un moyen de créer des liens avec les autres. Avant la pandémie de COVID-19, lorsque les gens avaient une vie sociale plus active, c'était une activité que des groupes d'amis (en particulier des jeunes femmes) pouvaient pratiquer ensemble et qui leur permettait de créer des liens. C'était l'un des moyens de satisfaire le besoin d'amour et de relations humaines des gens.

« Si les gens n'ont pas d'autres intérêts communs ou d'autres moyens de créer des liens avec leurs amis, le shopping thérapeutique pourrait apparaître comme le ciment qui maintient certaines relations », explique-t-elle.

« C'est pourquoi il est important de rechercher des moyens plus profonds de créer des liens avec les personnes avec lesquelles vous passez du temps. Votre relation avec quelqu'un ne devrait pas dépendre uniquement d'une activité commune. »

En plus de son impact sur nos besoins, le processus d'achat libère également de la dopamine, également connue sous le nom d'« hormone du bien-être ». Cela est susceptible de nous encourager à reproduire davantage ce qui a provoqué cette poussée chimique au départ. Brummell affirme que la dopamine est libérée avant même qu'un achat ne soit effectué (en raison de l'anticipation d'une récompense ou d'un plaisir), ainsi que lors de l'attente d'une commande en ligne.

Le shopping thérapeutique est-il une bonne ou une mauvaise chose ?

Si le shopping thérapeutique peut sembler être une bonne stratégie d'adaptation à court terme, il présente toutefois un inconvénient. Brummell explique que lorsque nous satisfaisons nos besoins par le biais du shopping thérapeutique et que nous ne connaissons pas d'autres moyens de nous adapter, nous pouvons facilement devenir dépendants de nos habitudes d'achat. Cela peut entraîner des compulsions et des addictions.

Le côté obscur de la thérapie par le shopping

Comme pour beaucoup d'activités visant à soulager le stress à court terme, les effets ont tendance à être superficiels. Cela peut conduire à une répétition compulsive, car nous continuons à rechercher ces bienfaits et les sensations qu'ils procurent.

Des chercheurs de l'université de Melbourne ont préconisé que l'addiction aux achats soit classée comme un trouble psychologique appelé oniomanie, ou trouble compulsif des achats. Ce comportement destructeur (qui semble souvent futile au début, mais qui peut devenir sinistre lorsqu'on ne parvient plus à le contrôler) toucherait entre 8 et 16 % des adultes au Royaume-Uni au cours de leur vie, soit environ 8 millions de personnes. Il touche principalement les femmes à la fin de l'adolescence et au début de la vingtaine.

La dépendance au shopping ne procure pas toujours ces sentiments exaltants et stimulants. Elle peut plutôt être source de fluctuations émotionnelles, car vous passez la majeure partie de votre temps à penser au shopping, à ressentir de l'anxiété avant un achat ou à éprouver un bref sentiment d'euphorie immédiatement après un achat, avant de vous sentir coupable ou honteux par la suite.

Brummell affirme que ce comportement compulsif et addictif peut en réalité créer davantage de stress à long terme.

« Le shopping compulsif exerce une forte pression sur les individus. Par exemple, les dépenses excessives peuvent entraîner des soucis financiers ou un sentiment de honte lié au manque de contrôle sur cette habitude. Cela peut rapidement devenir incontrôlable et affecter les relations proches en raison des conflits qui surgissent lorsqu'une activité autrefois agréable devient une obsession. »

Comme la plupart des mécanismes d'adaptation, la thérapie par le shopping peut être utilisée comme un outil pour surmonter temporairement des circonstances difficiles, mais elle n'aura probablement que des effets bénéfiques minimes à long terme et pourrait même entraîner des problèmes plus graves au fil du temps.